Hoy vamos a presentarle un modelo popular utilizado en marketing para comprender el comportamiento del consumidor. Luego, analizaremos cómo usted, como diseñador, puede usar este modelo para estructurar sus diseños para alentar la acción de los usuarios.
Al estar más equipado para analizar a sus visitantes, podrá tomar decisiones informadas sobre cómo diseñar sitios web más persuasivos.
Comportamiento del consumidor: por qué importa
Los diseñadores gráficos y web tienen mucho en su plato sin preocuparse por la psicología del comportamiento del consumidor. Desafortunadamente, se necesita más que un título en arte y un conocimiento sólido de CSS para crear sitios web que sean realmente efectivos.
El comportamiento del consumidor es un término de marketing bastante amplio que esencialmente busca responder a la pregunta de por qué los consumidores actúan de la manera en que lo hacen. Si podemos estudiar y comprender qué es lo que hace que las personas se muevan, podemos adaptar mejor nuestros mensajes de marketing a sus deseos y necesidades.
Crear una campaña que persuade a las personas a actuar es el santo grial del marketing y lo que se busca en cada proyecto. La teoría del comportamiento del consumidor es una de las muchas herramientas que puede utilizar para ayudarlo a alcanzar este objetivo.
"No importa lo que estés diseñando, casi siempre estás vendiendo algo".No importa lo que estés diseñando, casi siempre estás vendiendo algo. Incluso si es una página de destino para una aplicación web gratuita, el objetivo es lograr que las personas se registren; Estás vendiendo el servicio. Lo mismo ocurre con una cartera web personal en la que esencialmente te estás vendiendo a ti mismo.
El concepto detrás de nuestra discusión de hoy analiza por qué algunas personas actúan y otras no. Esperemos que al final esté más preparado para crear diseños persuasivos que inspiren acción por parte del espectador.
Conoce la caja negra
¿Una caja negra? Es un constructo en psicología utilizado para explicar lo inexplicable. La idea general es que no podemos comprender completamente la mente humana en relación con las acciones y elecciones. Podemos observar ciertos aspectos del proceso, pero no el proceso de pensamiento real y cómo conduce a la acción.
Las partes que podemos observar son lo que sucede fuera de la mente. Podemos observar las fuerzas externas que actúan sobre una persona y cómo la persona responde como resultado. El paso intermedio es la "caja negra".
Basándonos en esta línea de pensamiento, podemos llegar al esquema popular de cada modelo de caja negra: ¿Entrada? Caja negra ? Salida.
Esto parece demasiado básico, y lo es, pero nos da la base para un modelo más complejo que podemos aplicar al comportamiento del consumidor.
La caja negra de Philip Kotler: el modelo de respuesta de estímulo
El renombrado profesor de marketing Philip Kotler tomó el popular modelo de caja de arriba y lo aplicó al marketing. En su versión, la entrada y la salida han sido reemplazadas por estímulos y la respuesta del comprador: ¿Estímulos? Caja negra ? Respuesta del comprador.
Aquí los factores externos se ingresan en la caja negra y el resultado es la respuesta del comprador.
Estímulos
Incluso con esta nueva interpretación, el modelo sigue siendo demasiado básico para ser de alguna utilidad, por lo que en este punto necesitamos desglosar las secciones de estímulos y respuesta del comprador para tener una idea de lo que está ocurriendo.
Resulta que el lado de los estímulos se puede dividir en dos subsecciones: Estímulos de mercadeo y Estímulos ambientales. Cada uno de estos tiene su propia lista de variables comunes:
Estímulos de comercialización:
- Producto
- Precio
- Lugar
- Promoción
Si usted es una persona de mercadotecnia, podría notar que esto se conoce comúnmente como la mezcla de mercadeo. o las? 4 P's? de vender un producto.
Estímulo ambiental:
- Económico
- Tecnológico
- Político
- Cultural
- Demográfico
- Natural
Como puede ver, la primera sección está bajo el control del vendedor, mientras que la segunda sección se relaciona con fuerzas bastante incontrolables en la vida del consumidor.
Sin embargo, curiosamente, los estímulos ambientales pueden influir fuertemente en la forma en que se estructuran los estímulos de marketing. Más sobre esto más adelante, por ahora, simplemente sepa que estas son las entradas que entran en la mente del consumidor.
Respuesta del comprador
El lado de respuesta del comprador básicamente describe todos los puntos de decisión que deben tomarse por parte del cliente. Esto incluye lo siguiente:
- Elección del producto
- Elección de marca
- Elección del distribuidor
- Tiempo de compra
- Cantidad de compra / frecuencia
Esto es bastante obvio. Al actuar sobre los estímulos, debemos decidir qué producto comprar desde dónde, cuándo comprarlo y cuánto de él obtener.
¿Qué hay en la caja?
Ahora que conocemos los estímulos y la respuesta, es hora de especular sobre lo que sucede dentro de la caja que hace que lo primero conduzca a lo segundo.
El modelo de Kotler divide la Caja Negra del Comprador en dos secciones: Características del Comprador y Proceso de Diseño.
Características del comprador
- Actitudes
- Motivación
- Percepciones
- Personalidad
- Estilo de vida
- Conocimiento
Proceso de decisión
- Reconocimiento del problema
- Búsqueda de información
- Evaluación alternativa
- Decisión de compra
- Comportamiento post-compra
Aunque lo que sucede exactamente en la caja negra es difícil de determinar y varía de persona a persona, este resumen aproximado de lo que está involucrado nos enseña mucho sobre el proceso.
La parte lógica es el proceso de decisión, que pasa por los pasos típicos que toma al comprar un producto. Sin embargo, igual de importantes son los factores a menudo impredecibles e ilógicos del consumidor, como el estado de ánimo y la personalidad.
Poniendolo todo junto
Una vez que retrocedemos y echemos un vistazo a todo esto a la vez, finalmente tenemos un modelo aplicable de comportamiento del consumidor. Se lanzan diversos estímulos de la mezcla de mercadotecnia y el medio ambiente al consumidor que luego pasa por el proceso de decisión a la luz de sus diversos sesgos y características, y el resultado es una elección.
¡Esto parece inútil!
Ahora viene la pregunta más grande de todas: ¿Por qué diablos te importaría algo de esto? Eres diseñador y hay una razón por la que no fuiste a la escuela de negocios; ¡Todo esto es realmente aburrido! Aquí estoy en un blog de diseño que presenta modelos de comportamiento del consumidor en lugar de paletas de colores y temas de WordPress gratuitos, ¿qué estoy tratando de sacar?
"Los buenos diseñadores hacen sitios web bonitos, los grandes diseñadores hacen sitios web convincentes".Mi objetivo aquí es convertirte en Más que un diseñador Los buenos diseñadores hacen sitios web bonitos, los grandes diseñadores hacen sitios web convincentes. Para diseñar la mejor página posible para un posible espectador / cliente, debe comprender a esa persona y este modelo le brinda las herramientas para iniciar esa conversación con su cliente.
Empecemos con los estímulos de marketing. Estos son los aspectos básicos del precio, el producto, etc. Como diseñador, es probable que no tenga control sobre estos, pero puede apostar a que los detalles de esto deben estar entre las primeras cosas que discuten con un cliente. Luego vienen los estímulos ambientales. Esto es mucho más complicado y no se puede controlar necesariamente tanto como el objetivo. ¿Quién es su cliente objetivo para este sitio? ¿Dónde viven? ¿Que hacen ellos para vivir? ¿Cuánto dinero ganan?
Esta información le ayudará a modificar los detalles en el cuadro negro. Por ejemplo, una vez que entienda que el sitio web que desea su cliente es una tienda de temas de WordPress dirigida a diseñadores de la clase trabajadora, puede comenzar a sacar conclusiones sobre lo que debe suceder en sus cerebros para lograr la respuesta del comprador en el otro extremo.
"Lea el modelo como una lista de verificación de cosas para pensar y hablar".Lea el modelo como una lista de verificación de cosas para pensar y hablar. Por ejemplo, ¿qué motivar ¿Un diseñador para comprar un tema de una galería? Esto podría llevarlo a centrarse en la facilidad de implementación, el ahorro de tiempo y los mayores beneficios al estructurar los mensajes en el sitio. Qué conocimiento ¿Asumimos que los diseñadores que visitan el sitio tienen y no poseen? Esto ayudará a estructurar la jerga que utilizamos para convencer a los visitantes de que tenemos exactamente lo que necesitan: No se requiere conocimiento de PHP. ¿Personaliza el HTML y CSS y estás listo para comenzar?
En la naturaleza
Podemos ver un ejemplo en vivo en acción en el sitio web de WooThemes. Aquí el producto se describe como para "todos los tipos de editores web? y el llamado a la acción es: “dale a tu sitio potenciado por WordPress un nuevo aspecto profesional y ponlo en marcha en poco tiempo”.
Frases clave como? Tu sitio web? ayúdenos a ver que la página de inicio de WooThemes parece estar dirigida a los propietarios de sitios más que a los diseñadores web que trabajan mucho para los clientes. Como en nuestro ejemplo hipotético, vemos que también hay un fuerte énfasis en la velocidad y la eficiencia, "estar en funcionamiento en poco tiempo".
Básicamente, esta página está llena de estímulos dirigidos a manipular el proceso que ocurre en la caja negra para que el resultado final sea que los compradores potenciales respondan sacando sus tarjetas de crédito.
Conclusión: ¿De qué se trata?
Para planificar el diseño de un sitio efectivo como WooThemes, puede ir a través del modelo de Black Box y determinar sus objetivos para el proyecto. Diseñar con objetivos claros en mente siempre producirá resultados más efectivos que un disparo en la oscuridad centrado solo en la estética.
Comience en la sección de Respuesta del Comprador. ¿Cuál es tu objetivo final? ¿Qué opciones quieres que hagan tus visitantes? Una vez que haya definido esto, entonces puede estructurar los estímulos como hemos discutido anteriormente, teniendo en cuenta el proceso de decisión típico del comprador y sus suposiciones sobre las características del comprador.
La planificación profunda y la psicología del comprador no son tan divertidas como abrir Photoshop y realizar un diseño, pero realmente pensar en esto, ya sea utilizando este modelo o en sus propios términos, em Ayudarte a convertirte en un mejor diseñador web. Los modelos están diseñados para simplificar lo complejo, si no te gusta este, deséchalo. Solo asegúrese de intentar comprender el motivo por el que existe y complemente el proceso con su propio sistema efectivo.
Fuentes: Tutor2U y MarcBowles.com.