Hoy vamos a saltar a una antigua rivalidad entre las dos compañías de refrescos más grandes del planeta y sus productos estrella: Pepsi y Coca-Cola.
El tema principal será la evolución de la marca. Vamos a echar un vistazo a cómo ambas marcas han cambiado con los años y que parece tener la mejor estrategia.
Una rivalidad nacida en azúcar
Durante toda mi vida he entendido el concepto de rivalidad de marca debido a dos compañías icónicas: Pepsi y Coca-Cola. Por lo que puedo recordar (y mucho más lejos) estas dos marcas de cola se lanzaron barro la una a la otra. Aquí hay un anuncio impreso de 1979 sobre el? Pepsi Challenge? que repetidamente enfrentó a Coca Cola contra Pepsi en una prueba de sabor ciego con Pepsi emergiendo como el vencedor.
Como cliente, nunca he sido capaz de decidir de qué lado estoy. La verdad es que me gustan las dos colas y, a menudo, paso por períodos de consumo exclusivo de una mientras me imagino que me gusta más solo probar la otra y darme cuenta de que me he estado perdiendo. De hecho, me gusta Fentimans Curiosity Cola mejor que Coca Cola o Pepsi, pero estoy divagando. La belleza de ser un consumidor es que puedo disfrutar de las dos grandes marcas y no tengo que ajustarme a las ideas teóricas de lealtad a la marca que se discuten en las salas de juntas de marketing.
Sin embargo, desde que me interesé en el diseño, he observado esta rivalidad desde un nuevo punto de vista: comparo constantemente los estilos de diseño del marketing de Coca-Cola con el de Pepsi. A diferencia del gusto, en este juego siempre veo un claro ganador. Antes de ver cuál es, echemos un vistazo a cada marca individualmente, comenzando con Pepsi.
La marca pepsi
El refresco de Pepsi se inventó en 1898, poco más de una década después de que apareciera Coca-Cola. Mirando hacia atrás, la primera iteración del logotipo de Pepsi fue un poco extraño. Se parece un poco a algo que Tim Burton propondría:
Esta versión del logotipo no duró mucho y el script evolucionó lentamente hasta convertirse en la versión más amigable con la que ahora estamos familiarizados en este período de tiempo. En 1940, la imagen de Pepsi se parecía mucho a la de Coca Cola, que también había ido evolucionando gradualmente desde alrededor de 1900.
El globo de pepsi
Alrededor de principios a mediados de la década de 1940, la Segunda Guerra Mundial provocó un poco de patriotismo en la Compañía Pepsi y comenzaron a usar la versión actualizada del guión junto con cintas rojas y blancas para mostrar orgullo en su amado país.
Esto marcó la llegada de Pepsi Globe, que se convertiría en el ícono principal de Pepsi y se mantendría en un concepto muy similar después de que el guión muriera. Eso es hasta la revisión de la gran marca de 2008, pero llegaremos a eso pronto.
Pepsi Logo Evolution
La gente de BoredPanda.com creó la siguiente imagen que muestra claramente cómo evolucionó el logotipo de Pepsi desde su inicio hasta la forma actual que conocemos hoy.
Como se puede ver, para 1962, la? Pepsi Cola? El script se había ido y en su lugar había una fuente más simple con un mensaje simple: "Pepsi". Al igual que con la mayoría de las marcas populares de la época, el logotipo de Pepsi comenzó a adornarse a finales de los años 90 con gradientes sutiles que se hicieron más fáciles gracias al avance del software de gráficos de computadora. Para 2003, el Pepsi Globe era un botón brillante con reflejos realistas, sombras y gotas de agua. Esta forma representa perfectamente los estilos de diseño populares de principios de la década de 2000.
Personalidad marcada
Pepsi siempre ha tenido un público joven. Muchos de sus anuncios fueron dirigidos históricamente a adolescentes e incluso preadolescentes y se les inyecta diversión, deportes y, más a menudo, música. Pepsi ha aprovechado todo tipo de celebridades musicales a lo largo de los años, desde Ray Charles hasta Britney Spears.
Echa un vistazo a este fantástico comercial que desenterré en YouTube con Michael Jackson y un grupo de niños que probablemente son demasiado jóvenes para ser el blanco legal para un producto tan dulce en estos días.
Cuando Pepsi no estaba usando celebridades musicales, el humor era su arma preferida, nuevamente utilizando niños pequeños en los anuncios. ¿Quién podría olvidar a la adorable niñita que le dice al cantinero? ¿Pedí un Pepsi Pal? en la voz del padrino?
2008: Pepsi lo cambia todo
En la imagen de la evolución anterior vimos a Pepsi rodar junto con las tendencias de diseño populares a medida que introdujeron gradientes, sombras y destacados centrados en Photoshop. Como con toda buena tendencia de diseño, esto fue rechazado firmemente por los diseñadores de la próxima década.
La respuesta final de la comunidad de diseño fue un renacimiento total del minimalismo. Todas las marcas que hicieron que sus logotipos se vieran más brillantes a finales de los años 90, de repente golpean a command-z y comienzan a despojar a sus personalidades a través de fuentes delgadas, sans-serif y colores simples y sólidos. Incluso hoy en día todavía estamos en esta etapa, ya que las marcas como Gap, Tropicana y más buscan una nueva vida a través de diseños más genéricos, a menudo con resultados tan odiados por los consumidores que las compañías vuelven inmediatamente a su imagen de marca anterior.
A estas alturas, todos estamos familiarizados con la incursión de Pepsi en esta tendencia. Después de décadas de refinación, golpearon el globo de Pepsi con el palo feo, destruyeron la tipografía audaz familiar y nos dieron esto:
Años más tarde, todavía no puedo reunir nada más que desdén por este proyecto de cambio de marca. Llámeme anticuado, pero creo que Pepsi llevó un bate de béisbol a su herencia de marca. Mientras tanto, hicieron el? E? En Pepsi se refleja el viejo logo! Puede ser un intento de astucia, pero parece indeciso. Y no me hagas empezar? Mtn? ¡Rocío!
Dejando de lado la marca emocional, simplemente no veo la lógica detrás de este proyecto. Mantener su imagen joven y fresca es una cosa, perder millones de dólares para torcer y manchar su logotipo icónico es otra. No estaba completamente en contra de que Pepsi volviera a un diseño más simple, pero tenían un logotipo realmente fuerte y reconocible, y no estoy seguro de que repensarlo tan dramáticamente fuera necesario o efectivo de alguna manera.
Lo que hace que esta revisión sea absolutamente ridícula es la explicación detrás del Grupo Arnell. Poco después de que el cambio de marca se hizo público, se filtró un PDF que es increíblemente absurdo en su intento de ser sofisticado.
Desde entonces, Pepsi se ha recuperado del odio de la nueva marca por parte del público simplemente por seguir adelante. El rediseño de toda su línea de bebidas se ha mantenido con la excepción de Sierra Mist, cuyo extraño diseño de bosque de niebla ya se ha abandonado por un nuevo aspecto que en realidad es bastante atractivo en comparación.
Mientras tanto, la personalidad general de Pepsi se ha mantenido prácticamente igual, ya que siguen utilizando principalmente el humor y la música en sus anuncios. El Super Bowl de este año presentó varios comerciales humorísticos de Pepsi Max y el sitio web de Pepsi destaca prominentemente un índice de "artistas emergentes".
El mayor cambio en los objetivos de la marca que tuvo lugar con el proyecto de cambio de marca fue el Proyecto de renovación de Pepsi, que continúa en la actualidad. A través de esta iniciativa, Pepsi otorga subvenciones a personas con grandes ideas sobre cómo mejorar su comunidad. Es un excelente proyecto y una gran dirección para Pepsi. Cada vez más, se espera que las grandes empresas utilicen porciones de sus montañas de efectivo para hacer del mundo un lugar mejor y el Proyecto de actualización de Pepsi está haciendo exactamente eso.
De esto también podemos ver los efectos de su marca en acción. Observe cómo utilizan constantemente el nuevo logotipo como? O? en varios lugares Honestamente, a pesar de rechazar el cambio drástico de su logotipo, me gusta la consistencia de la dirección visual en la que han ido desde entonces.
La Marca Coca-Cola
Coca-Cola es tan estadounidense como el día de Acción de Gracias. Ha existido desde 1886 y desde entonces se ha vinculado de manera impresionante con la identidad estadounidense a través de su crecimiento masivo y su adoración mundial.
Aunque muchos le dirán que el logotipo de Coca-Cola ha sido el mismo desde el primer día, de hecho, ha sufrido algunas revisiones importantes. De hecho, el método original para escribir el nombre de la marca era mucho menos ornamentado que el guión que ahora conocemos:
En el mismo artículo que la evolución del logotipo de Pepsi que se muestra arriba, BoredPanda.com también publicó una evolución del logotipo de Coca-Cola. Como puede ver, la secuencia de comandos de Coca-Cola (que es simplemente una forma de secuencia de comandos de Spencerian) comenzó su vida bastante delgada e irregular, luego se volvió mucho más gruesa y no se adelgazó nuevamente a la versión refinada que ahora conocemos hasta ahora. la década de 1940. Tenga en cuenta que no fue hasta los años 60 que la cinta debajo de las letras llegó a la escena y su presencia ha sido un poco inconsistente.
Es interesante observar que Coke también siguió el mismo camino evolutivo que vimos desde Pepsi, aunque en un grado menos extremo. Para 1987, un poco de sombra se había introducido en el swoosh de Coca-Cola y para mediados de los años 90 teníamos gradientes, brillo y gotas de agua, ¿te suena familiar? Por supuesto, esto fue seguido por un período de simplificación dramática a principios de la década de 2000 que se prolongó aún más en 2009.
Es importante recordar que, junto con el logotipo, Coca-Cola siempre ha tenido una parte importante de la historia de la marca en su botella de contorno, que a pesar de tomar muchas formas al principio finalmente encontró estabilidad y se convirtió en un ícono importante para la compañía que persiste hasta hoy.
Nueva coca cola
Pepsi pudo haber lanzado una llave en su marca, ¡pero Coca Cola casi mató a su producto! En 1985, Coca-Cola experimentó una importante reformulación que resultó en un sabor supuestamente mejorado. ¿El refresco de Coca-Cola fue rebautizado al más simple? ¿Coca Cola? el nombre y la nueva insignia indicaban un sabor más fresco y dulce más cercano al de Pepsi.
Contrariamente a la creencia popular, New Coke no fue originalmente un proyecto paralelo, fue simplemente la nueva forma de Coca-Cola la que realmente terminó con la producción de la fórmula original. Aunque New Coke llevó a un aumento inicial en las ventas, el desdén público por el abandono de una tradición estadounidense tan sagrada creció rápidamente y tres meses después, Coca-Cola volvió a la fórmula original.
Sorprendentemente, el desastre resultó en un resurgimiento del amor por la marca Coca-Cola. Cuando Coca-Cola intentó destruir su propia herencia, la gente lo vio como una oportunidad para defender algo y establecer el tipo de vínculos emocionales con el producto que solo puede provenir de una batalla triunfante en nombre de la tradición.
New Coke fue rebautizada como Coke II a principios de los años 90, pero experimentó un pequeño crecimiento y fue abandonada rápidamente.
Personalidad marcada
Aunque hasta cierto punto, Coca-Cola y Pepsi siempre han sido similares en su "diversión y juventud". Personalidades, las dos compañías han permanecido constantemente en caminos separados durante décadas. En general, Pepsi se ha mantenido con su estrategia de gran energía, música y comedia, mientras que Coke se puede ver gravitando constantemente hacia el lado emocional de la marca.
Los anuncios de Coca-Cola representan la experiencia humana de dos maneras principales. Primero, mucho antes de que la marca global fuera la tendencia actual, Coca-Cola estaba adoptando la diversidad. Esto se puede ver claramente en su largo plazo? Me gustaría comprar una Coca Cola al mundo? Serie de anuncios, que representan a personas de todo el mundo que se unen en Coca Cola y canción.
Además, Coca-Cola ha estado disponible durante mucho tiempo de una forma u otra en países de todo el mundo e incluso se rumorea que es la marca, el logotipo e incluso la palabra más reconocible del planeta (esta última con la posible excepción de "ok") .
Cuando los anuncios de Coca-Cola no apuntan a la diversidad mundial, aún poseen un fuerte sentido de comunidad y superan las diferencias y dificultades a través de similitudes universales como el amor por Coca Cola. Haga clic en la imagen de abajo para ver un comercial reciente de Coca-Cola con el tema de Simpson usando esta táctica.
La segunda forma en que Coke ha aprovechado la experiencia humana a través de los años es a través de un fuerte énfasis en las familias.Pepsi siempre se enfocó en los niños, pero Coke parece saber que mamá hace las compras y para conseguirla, tiene que usar un atractivo emocional que hace que Coca-Cola no solo sea algo que toda la familia desea, sino algo que es literalmente una parte integral. De las experiencias de vida de la familia.
Esto ocurre en toda la publicidad de Coca-Cola a lo largo de los años, pero nunca es más evidente que en los anuncios de Navidad de Coca Cola. Ya sea una escena entrañable de un padre e hijo viendo pasar el camión de Santa Coke o de una familia de osos polares que Coca Cola reúne de manera consistente, los anuncios navideños están dirigidos directamente al corazón de los consumidores estadounidenses.
Coca Cola Simplifica
A estas alturas, probablemente pueda ver que uno de los temas principales de este artículo es mostrar las principales tendencias de diseño en los últimos veinte años, que están claramente representadas en la evolución de la marca de Coca-Cola y Pepsi.
A principios de la década de 2000, Coke experimentó un proceso muy similar al proyecto de cambio de marca de Pepsi que vimos anteriormente. Al igual que Pepsi, Coca-Cola emprendería un proyecto de marca que esencialmente desharía el desorden que se había abierto camino en la identidad de la marca y lo reducía a una versión significativa y simplificada.
En un estudio de caso publicado por la firma de diseño de San Francisco Turner Duckworth, el problema con Coke fue claramente descrito:
El equipo de Turner Duckworth respondió a este problema de una manera drásticamente diferente a como lo hizo el Grupo Arnell a cargo de la actualización de Pepsi (para empezar, su lógica realmente tenía sentido y no era un montón de círculos). De hecho, Arnell simplificó la marca Pepsi, pero en el proceso la redefinieron en algo que nunca antes había sido. En la superficie, esto suena bien, pero como vimos, la ejecución se sintió más como un disparo en el corazón de la marca.
Turner Duckworth, por otro lado, no intentó redefinir la marca más valiosa del planeta, simplemente la devolvió a sus raíces. El resultado fue un fortalecimiento de las características principales del logotipo y las imágenes del producto.
Como diseñador, podría reírse de la idea de que a alguien le paguen para producir un resultado tan simple. Sin embargo, no se detuvieron allí. Turner Duckworth se dio cuenta de que el corazón de la marca no estaba solo en el logotipo, sino en algo físico que todos hemos experimentado de una manera muy real a lo largo de los años: la botella de coca cola.
Esta idea de aprovechar algo físico es muy importante. Todos hemos tenido Coca-Cola de una lata, vaso de papel y botella de plástico antes, pero hay algo mágicamente nostálgico en esa vieja botella de vidrio. No solo aplicaron su nuevo aspecto simplificado a la botella de vidrio de Coca-Cola, sino que convirtieron la silueta de esa botella en el nuevo héroe de la marca y comenzaron a usarla de formas nuevas e innovadoras. A continuación, podemos ver las impresionantes botellas de latas de aluminio de Coca-Cola y la aplicación de la silueta de la botella de Coca-Cola en otras representaciones de la marca Coca-Cola, como vasos de papel y carteles de puertas.
Puntos clave
¿Qué lecciones podemos aprender de las historias de Coca-Cola y Pepsi? Para empezar, la marca es un área fascinante de diseño que describe claramente los cambios en las tendencias de diseño a través de las décadas. Coke y Pepsi son grandes jugadores, no solo siguiendo las tendencias de diseño de marca, sino también al configurarlas.
Además, la marca es un juego peligroso. Cada evolución de una marca puede resultar en neutralidad, lo que parece una pérdida de dinero, una mejora o una disminución en los ojos del público. Tanto Coke como Pepsi han buscado redefinir sus marcas de manera importante en la última década. Ambos vieron la simplificación como la respuesta y trataron de eliminar el desorden en que se habían acumulado los veinte años anteriores.
Pepsi cambió todo de manera drástica y tomó su marca en una dirección completamente nueva, incluso hasta el punto de alterar la estructura básica y la personalidad de su ícono ampliamente identificable. Aunque a algunos les encantó la audacia de la nueva dirección, una gran parte de los medios de comunicación, el blog e incluso la atención pública prestada a la actualización cuestionaron las estrategias de Pepsi y lamentaron el paso del viejo icono.
Habiendo aprendido en el pasado las consecuencias de redefinir drásticamente un ícono cultural, Coca-Cola volvió a las raíces de su marca y las aprovechó en gran medida. Se enfocaron perfectamente en lo que la gente ve como el núcleo de la imagen de Coca Cola y la magnificaron eliminando todo lo demás. El resultado fue otro resurgimiento en el amor del público por la marca Coke y una oleada de premios de diseño y elogios de revistas, blogs y varios medios de comunicación.
Como podemos ver, la redefinición de una marca, incluso a través de la simplificación, no es tan fácil como parece. Otros que siguieron los pasos de Coca Cola y Pepsi han aprendido esto de la manera más difícil. Tropicana, otra marca de Pepsi, recibió una respuesta tan rápida e intensamente negativa de su nuevo empaque que retiró los productos casi de inmediato.
Del mismo modo, Gap recientemente recibió un aluvión de insultos por su intento de eliminar la imagen de su marca al reemplazar la tipografía clásica de serifero comprimido por la increíblemente cliché Helvetica Bold. Ellos también intentaron aliviar la ira de la mafia abandonando el proyecto.
Mientras tanto, como vimos en el artículo de ayer, Starbucks tomó una página del libro de Coke y recientemente simplificó su marca de una manera que amplifica la fuerza de su icono reconocible al instante.
Conclusión: busque lo bueno en una marca antes de matarlo
Las preguntas clave que no hacen las compañías que arruinan su imagen de marca son qué valor le dan a la ubicuidad y qué beneficios obtendrán al abandonar esa posición. Todos reconocen el logo de Gap. Es clásico pero sexy y, por lo tanto, combina perfectamente con la imagen con la que hemos llegado a equiparar a la empresa.
Mi pregunta es, ¿por qué meterse con algo bueno? Si tiene algunos años y tiene una marca mal definida, tal vez sea el momento de reinventarse.Sin embargo, si usted es una empresa que ha existido durante décadas buscando una manera de revitalizar su imagen, podría ser una mejor idea intentar determinar qué es y no es un aspecto positivo clave de su percepción pública. Desde aquí aprovechas lo bueno y dejas lo malo.
Tal vez, como Coca Cola, Tropicana de hecho se había vuelto demasiado abarrotada. Sin embargo, la naranja con la pajita es una imagen fantástica que todos conocemos y amamos. ¿Por qué no construirlo dejando caer la pelusa y haciéndolo más un héroe en el empaque? ¿Cuál es el argumento para dejar de lado todo lo que conocemos sobre la compañía y hacer que Tropicana parezca una marca de tienda?
En su próximo proyecto de marca, aprenda de los errores y los éxitos de Coca Cola, Pepsi, Tropicana, Gap y Starbucks. En su intento de reducir la grasa de una marca, no apuñale su corazón.