El diseño no es simplemente el acto de crear cosas atractivas para que las personas las miren, eso es arte. En su lugar, cada proyecto en el que trabaja como diseñador tiene su propio conjunto de objetivos para lo que debe lograr. Las imágenes que creas están destinadas a ayudar a guiar a las personas en una dirección específica.
A continuación veremos dos objetivos comunes que se persiguen en el diseño publicitario. Primero repasaremos las similitudes y diferencias entre la publicidad de marca y el marketing promocional, luego analizaremos cómo se aplican estas implicaciones a su trabajo de diseño, independientemente del campo en el que se encuentre.
Dos tipos de diseño
La discusión de hoy surge principalmente desde el punto de vista de un diseñador de impresión, pero también tiene implicaciones importantes para cualquier persona involucrada en la publicidad y el marketing web.
Las agencias de marketing contratan diseñadores gráficos independientes y permanentes por todo tipo de razones, pero según mi experiencia, existen dos áreas principales de su negocio a largo plazo que requieren dos tipos de diseño muy diferentes: publicidad de marca y marketing promocional.
Comencé mi carrera de diseño gráfico en marketing promocional sin ningún conocimiento de lo que implicaba. De hecho, literalmente me tomó años darme cuenta de que estaba pensando como un anunciante de marca cuando necesitaba pensar como un comercializador promocional. Para poner un poco de perspectiva sobre esto, echemos un breve vistazo a lo que implica cada disciplina.
Publicidad de marca
La publicidad de marca es donde todo comienza. La clave aquí es entender exactamente lo que comprende una marca. Una marca no se limita a lo que los diseñadores a menudo imaginamos: colores, fuentes e imágenes preaprobados. En cambio, piense en una marca como la personalidad de un producto o grupo de productos. Incluye los mensajes del producto, el público objetivo, los objetivos, el diseño y muchos otros factores específicos del producto, como los ingredientes y materiales.
Como ejemplo, consideremos una marca con la que solía trabajar con frecuencia: el alimento para perros Cesar (o como lo llama la marca, Cesar Canine Cuisine).
Como puede ver, a partir del diseño, podemos averiguar mucho sobre los objetivos y la personalidad de la marca. Obviamente, hay una fuerte presencia de perros, por lo que instantáneamente se sabe que el producto está enfocado en nuestros amigos caninos (más específicamente en razas pequeñas). Más que eso, sin embargo, es la fuerte orientación de género. Los colores femeninos, la tipografía fina, la decoración; Todo orientado hacia un cliente femenino.
La marca de Cesar es delicada y de clase alta. La personalidad tiene que ver con el lujo y la forma en que su perro se merece lo mejor que puede ofrecer porque él / ella siempre está ahí para usted.
Tenga en cuenta que el anuncio no hace todo lo posible para fomentar el comportamiento de compra. No hay un llamado a la acción ni declaraciones acerca de dónde puede encontrar el producto. El mensaje no está enfocado a la venta, es emocional y personal. El objetivo principal de este anuncio es un concepto muy importante conocido como "reconocimiento de marca".
Conocimiento de la marca
La conciencia de marca es exactamente lo que suena. La idea es simplemente obtener el nombre y la identidad de la marca por ahí. Las marcas sirven para poner cara a productos fríos e impersonales para que los consumidores puedan conectarse con ellos.
Muchos profesionales de marketing promocional son propensos a subestimar el valor de la publicidad de marca. Dado que no siempre está orientado abiertamente al comportamiento de compra, puede parecer una pérdida de dinero. Sin embargo, esto no podría estar más lejos de la verdad. Algunas de las marcas más exitosas del planeta son simplemente aquellas con las que estamos más familiarizados. Coca-Cola hunde a millones en el conocimiento de la marca y, como resultado, los clientes son mucho más propensos a comprarlo que una alternativa de degustación más barata y similar. Amamos Coca Cola porque ha estado con nosotros durante toda nuestra vida. El color rojo familiar y la fuente de secuencia de comandos suave nos hacen percibir calidad sobre la del empaquetado genérico.
Como prueba adicional, considere sus propias experiencias de compra. Claro, si tiene poco dinero, puede comprar productos baratos que no pertenecen a la marca, pero los productos que busca instintivamente son los que ha visto en la televisión y las vallas publicitarias y en las revistas y anuncios de periódicos.
El punto que estoy tratando de transmitir es que existe un ROI legítimo para el gasto en conocimiento de la marca. Algunas marcas ejecutan muy mal esta idea, mientras que otras crean grandes imperios de productos en ella.
Sin embargo, junto con la publicidad de marca, muchas empresas de marketing ven un incremento gradual a través del marketing promocional como una de las herramientas más poderosas para garantizar un comportamiento de compra continuo.
Marketing promocional
A diferencia de la publicidad de marca, que se enfoca principalmente en el simple reconocimiento de marca, la superioridad, los beneficios, etc., el marketing promocional es donde el caucho se encuentra con el camino y usted realmente comienza a tratar de convencer a los consumidores de participar en un evento de compra específico.
Para ver cómo están conectados los dos, comparemos una pieza promocional de Cesar con la pieza publicitaria que vimos anteriormente.
Este anuncio es el marketing promocional clásico. Observe las importantes similitudes con la última pieza. Los colores, la tipografía delgada, la mano cuidadosamente cuidada, se parecen a lo que vimos anteriormente. Sin embargo, hay algunas diferencias muy importantes.
En primer lugar, observe que todo el anuncio está mucho más centrado en el producto. Mientras que el último pintó una escena y contó una historia, esta dice "aquí está nuestro producto". Además, obviamente hay un gran cupón en el lado izquierdo del anuncio. Aquí es donde entra la idea de la promoción. Los clientes perciben el valor de ahorrar dinero, lo que fomenta el comportamiento de compra. Finalmente, para colmo, no tiene una, sino varias llamadas a la acción. Los verbos como "compartir," ?¿tratar? ¿y guarda? todos intentan sugerir a la ligera que el usuario salga y compre el producto.
¿Qué significa esto para el diseño?
Hasta ahora, esta ha sido una gran lección de marketing. Podría estar pensando que nada de esto es relevante para usted porque es un diseñador, no un comercializador.Sin embargo, como puede ver al comparar los dos anuncios, esto tiene enormes implicaciones en la forma de hacer su trabajo.
La lección que quiere dejar hoy aquí es que todo lo que cree inherentemente tiene un conjunto complejo de objetivos. A veces, su reconocimiento de marca, a veces marketing promocional, otras veces será para decirle a un usuario cómo usar su servicio web. Cualesquiera que sean los objetivos para su proyecto, comprenderlos completamente y sus implicaciones subyacentes lo hará un mejor diseñador.
Recuerde que sus diseños no deben simplemente tratar de incorporar los objetivos de su cliente como una adición de último minuto, sino que todo el proceso de diseño debe girar en torno a lo que su cliente desea comunicar. Las texturas que seleccione, las fuentes que use, su paleta de colores e incluso su diseño deberían reflejar su estrategia final.
Conclusión
En resumen, la publicidad de marca a menudo se centra en el importante concepto de conciencia de marca. Es probable que los consumidores compren productos cuyas marcas pueden identificar. Por el contrario, el marketing promocional aprovecha una marca preestablecida junto con incentivos para fomentar el comportamiento de compra. Ambos tipos de diseño son igualmente importantes y juntos forman la base de muchas campañas de marketing.
Puede aplicar estas ideas a cualquier tipo de diseño en el que esté involucrado. Analice la situación y estructure sus diseños de forma tal que coincidan directamente con las intenciones del proyecto.