El mundo es un lugar muy variado y es ingenuo imaginar que un diseño que resuene bien con un grupo de personas será igualmente efectivo con otro grupo del otro lado del mundo.
Hoy le mostraremos cómo manejar las Dimensiones Culturales de Geert Hofstede para adaptar mejor sus diseños a diferentes culturas a través de una comprensión básica de los valores que tienden a perseguir.
Pensando globalmente
fuente: Kenneth Lu
Hay muchos diseñadores que tienen la ventaja de diseñar sitios web y materiales de marketing dirigidos específicamente a sus propias culturas. Si usted es un ciudadano nacido en Estados Unidos que está diseñando para una audiencia estadounidense, tiene el beneficio de una experiencia de por vida con esta cultura que puede aprovechar tanto en su comunicación visual como en la escrita. Usted sabe qué es lo que hace que los estadounidenses funcionen, qué los ofende y les sorprende, y qué les llama la atención.
Sin embargo, hay innumerables diseñadores que no tienen esa suerte. Internet ha hecho que un mundo grande sea muy pequeño y el diseño para una audiencia global es una tendencia que solo seguirá aumentando a medida que la web se eleva a los dominios de la ubicuidad.
El problema es obvio: ¿Cómo diseñas para culturas que no entiendes?
Diseño mal hecho: un cuento demasiado común
"El equipo no tenía idea de que la imagen alejaría a otro grupo que la página debía resaltar".Un equipo bajo el control de un colega mío que trabajaba en una página web de la universidad presentó una fotografía de calaveras del departamento de antropología justo al lado de un artículo de portada sobre un grupo de personas de una religión y cultura específicas que consideraron que la imagen era altamente ofensiva. Como estadounidenses, el equipo sabía que otros estadounidenses no tendrían problemas con el contenido e incluso se verían atraídos por su extraña naturaleza. Desafortunadamente, el equipo no tenía idea de que la imagen alejaría a otro grupo que la página debía resaltar.
Esto deja en claro los tipos de problemas que surgirán si comienza a diseñar para diferentes culturas sin comprenderlos.
Seamos realistas
Hay dos puntos importantes que quiero hacer sobre la historia anterior. La primera es que el trabajo de un diseñador global va más allá de elegir paletas de colores y tipos de letra. Es posible que no se haya especializado en negocios globales, religión mundial o psicología humana, pero estas facetas y muchas más se abrirán paso en su rutina diaria.
El segundo punto que quiero hacer es que no puedes complacer a todos. El proyecto en el ejemplo anterior tenía como objetivo tratar de complacer a múltiples grupos con ideales y objetivos completamente separados. Esta es la tarea más difícil de todas y puede requerir un acto de malabarismo casi imposible y suficiente política de oficina para hacer que te duela la cabeza.
"Hay que tener en cuenta un millón de factores diferentes y, como diseñador o jefe de un equipo creativo, es casi imposible averiguar por dónde empezar".Honestamente, ya sea que estés diseñando para cien culturas o solo una, no puedes hacer suficiente investigación para detectar cada pequeño paso en falso antes de que ocurra. Hay un millón de factores diferentes a tener en cuenta y como diseñador o jefe de un equipo creativo es casi imposible averiguar por dónde empezar.
Afortunadamente, existen poderosas teorías, estudios e índices que simplifican enormemente este problema al crear arquetipos y construcciones fáciles de entender que puede aplicar a sus proyectos globales dirigidos a grupos específicos. Uno de los más útiles y completos de estos es Dimensiones culturales de Geert Hofstede, que es el foco de la discusión de hoy.
Geert Hofstede
Geert Hofstede es un psicólogo social y antropólogo holandés que creó un modelo para comprender cómo la cultura influye en los valores. Este modelo, lanzado originalmente en 1980, ha recibido muchas críticas a lo largo de los años y definitivamente no es perfecto, pero sigue siendo uno de los sistemas más completos y confiables para este tema implementado hoy.
Encontrará este tema como tema principal en los cursos universitarios de negocios globales y marketing en todas partes. Como diseñador, puede abrir los ojos a los tipos de consideraciones que su equipo debe tener en cuenta al trabajar con diferentes culturas.
Dimensiones culturales de Geert Hofstede
Fuente mundial: Riley Kaminer
A lo largo de los años, Hofstede ha estudiado y recopilado datos de más de 70 culturas y regiones diferentes para evaluar cómo difieren sus valores. La versión actual de las Dimensiones Culturales de Hofstede incluye seis puntos de medida diferentes.
Cada uno de estos se explica a continuación en extremos, pero tenga en cuenta que hay un continuo y un país determinado puede caer en cualquier lugar entre los dos (lea más sobre estos aquí y aquí).
Índice de Distancia de Poder: Igualdad vs. Desigualdad
El PDI mide el grado en que una cultura acepta la división de poder. Algunas culturas son propensas a tener opiniones de igualdad independientemente de la posición, las personas comparten la idea de que incluso los empleados de niveles inferiores y las personas con dificultades económicas tienen derecho a ser escuchados y hacer una diferencia. Otras culturas adoptan la jerarquía en mayor grado y aceptan las diferencias de posición entre las que tienen más poder y las que tienen menos.
Individualismo vs colectivismo
El individualismo mide cuánto énfasis se pone en el logro y la responsabilidad individual. Algunas culturas (aquellas con énfasis en el colectivismo) son más propensas a trabajar y viven en grupos donde se comparte el crédito tanto del éxito como del fracaso. Eres importante porque eres parte de algo más grande que tú mismo. Al tomar decisiones, considera al grupo antes que sus propias prioridades egoístas.
En contraste, las sociedades individualistas elogian el logro y la responsabilidad individual.Su éxito o fracaso está en gran medida en sus propias manos y se espera que viva y trabaje en su mayor parte con sus propios intereses personales siendo la ayuda por encima de los demás.
Índice de prevención de incertidumbre: Prevención de incertidumbre frente a la tolerancia
La AUI tiene que ver con medir la tolerancia de ambigüedad de una cultura. Algunas culturas tienden a funcionar mucho mejor cuando la ambigüedad es baja, todo está claramente estructurado y planificado con reglas y leyes de aplicación uniforme. Otros prosperan en entornos donde las construcciones son más flexibles y menos rígidas. El cambio es aceptado como algo positivo y las reglas son menos y más flexibles.
Masculinidad vs. Feminidad
¿Sabías que las culturas en su conjunto pueden considerarse masculinas o femeninas? Para entender esto, piense en los rasgos que generalmente se adjuntan a cada palabra.
Las culturas masculinas valoran la ambición, la competencia, el poder y atribuyen el éxito a la riqueza material. Las culturas femeninas por otro lado valoran las relaciones y la calidad de vida. Las culturas femeninas típicamente tienen roles de género mucho menos definidos, mientras que las culturas masculinas tienden a dividir claramente las tareas realizadas por hombres y mujeres.
Orientación a largo plazo: Orientación temporal
Probablemente pueda ver este funcionando en el nivel micro con varias personas que conoce. Algunas personas y culturas buscan y ponen énfasis en el futuro, mientras que otras aprenden del pasado y se enfocan en el presente. Como puede imaginar, los países a largo plazo promueven el ahorro y la planificación para el futuro, mientras que las culturas a corto plazo se centran en las obligaciones actuales y respetan las tradiciones arraigadas.
Indulgencia vs restricción
Se puede imaginar fácilmente cómo funciona esto. Algunas culturas están muy interesadas en promover la autocomplacencia, mientras que otras tienen en cuenta las normas sociales y las restricciones. Por ejemplo, en la ciudad de Ámsterdam, el consumo de marihuana y la prostitución están despenalizados y se aceptan públicamente. Es seguro decir que esta cultura cae más hacia el lado de la indulgencia del espectro.
¿A quien le importa?
El contenido anterior se lee lamentablemente cerca de un libro de texto de la universidad, así que espero no haberte aburrido demasiado. Lo realmente interesante llega cuando toma una cultura para la cual se espera que diseñe y verifique su puntuación para las distintas dimensiones.
Al enterarse de dónde cae un país para cada una de las medidas anteriores, puede tomar decisiones informadas sobre cómo proceder con la producción de diseños que se involucren activamente y resuenen con esa audiencia.
Algunos ejemplos
Veamos cómo se pone esto en práctica, ¿de acuerdo? Digamos que estamos diseñando un sitio web para un producto que promete éxito profesional. Tal vez algo para un curso de formación en línea o una agencia de contratación. ¿Debería usar los mismos gráficos y mensajes para el sitio estadounidense y el sitio chino?
Si verificamos los puntajes de América, podemos ver que tienen puntajes muy altos en la categoría de individualismo. De hecho, es su dimensión más destacada. Esto nos dice que los estadounidenses podrían responder bien a las imágenes de individuos fuertes y exitosos que sugieren innovación, liderazgo y otras cualidades. Podrías tomar una imagen como la de abajo, que evoca logros personales y una especie de estilo de lobo solitario.
fuente: daniel zedda
Sin embargo, cuando miras el puntaje de China en la misma medida, ves que el individualismo es su dimensión más baja. De hecho, se encuentran en una posición más baja que cualquier otro país asiático en esta medida. Esto podría llevarlo a elegir imágenes que representen una configuración de grupo o al menos dos personas o más trabajando juntas.
fuente: Allen Sima
Otro objetivo fácil para considerar el diseño es la masculinidad frente a la feminidad (exploraremos esto más en un artículo futuro). Si está diseñando un anuncio de vehículo para alemanes, su alto puntaje de masculinidad podría llevarlo a enfatizar la velocidad y el elemento competitivo de poseer un auto más bonito que sus colegas.
Sin embargo, Finlandia es mucho más hacia el lado femenino del espectro, por lo que para ellos podría crear un anuncio que muestre a una pareja o familia disfrutando de la vida y la compañía de cada uno como resultado del nuevo y espacioso vehículo.
Conclusión
Soy un firme creyente de que lo que consideramos aburridos y sofocantes principios de marketing son en realidad estudios psicológicos fascinantes que pueden ayudarlo a ser un mejor diseñador. Ya sea que trabaje con otro departamento que se encargue de este tipo de lógica por usted o no, obtener y manejar este entendimiento podría mejorar significativamente la efectividad de sus diseños distribuidos globalmente e incluso ayudar a impulsar su carrera. Los diseñadores con sólidos conocimientos de mercadotecnia están preparados para ocupar cargos gerenciales (ese es mi atractivo para los individualistas).
Deja un comentario a continuación y déjanos saber qué piensas de todo esto. ¿Te has embarcado alguna vez en un proyecto de diseño para una cultura que no era la tuya? ¿Cómo lo abordaste? ¿Esta información será útil en el futuro?