Hoy vamos a aventurarnos lejos de la típica burbuja de aprendizaje del diseñador. Dejaremos Photoshop atrás y recogeremos las herramientas de un ejecutivo de mercadotecnia que estudia el comportamiento del consumidor.
Este artículo le enseñará dos enfoques distintos para impactar a su público objetivo. Conocer estos términos y teorías no solo lo ayudará a convertirse en un diseñador más efectivo, sino que también lo hará lucir súper inteligente en el trabajo.
Eres un vendedor!
Como diseñador, eres un vendedor, te guste o no. Algunos trabajos de diseño podrían estar más conectados que otros para el marketing, pero al final todos estamos en el mismo juego. Solía diseñar inserciones publicitarias para periódicos, esto era un marketing obvio y no hace falta esfuerzo para verlo. Pero ¿qué pasa con los diseñadores web? Lanzar algunas fotos y texto en una página de inicio no es realmente marketing, ¿verdad? Para responder esta pregunta, tomé un sitio web al azar de una galería, esto es lo que se me ocurrió:
El diseñador en mí dice que esta es una buena página. El volumen del espacio se ha estructurado muy bien alrededor de los objetos, la alineación es fuerte y las imágenes son atractivas. Fin de la historia ¿verdad? Incorrecto.
Todo en esta página está destinado a venderme en el producto que se promociona. Obviamente, está el mensaje, pero supongamos que el diseñador no tuvo nada que ver con eso. Todavía queda la gran oportunidad de un iPhone, así que inmediatamente sé que estamos hablando de una aplicación, la inclusión de una mano, que da un elemento humano personal, y la multitud en el fondo, que es una sugerencia sutil de que el producto es divertido y emocionante.
Incluso los elementos de diseño básico, como los colores y las fuentes, son todos una comunicación estructurada que afecta al espectador de una manera lo suficientemente positiva como para animarlos a probar el producto.
Puede ver estas mismas tácticas en las carteras de profesionales independientes, juegos en línea, redes sociales y cualquier otro sitio web diseñado profesionalmente. La pregunta que me gusta hacer es, ? Si el diseño es un elemento clave de cualquier campaña de marketing, ¿por qué no se enseña a los diseñadores más sobre los principios básicos del marketing?
Cómo aprendemos afecta cómo compramos
El tema de hoy es el condicionamiento. Sin definir, esto se refiere a cómo aprendemos algo. En la superficie, las teorías sobre el aprendizaje pueden parecer casi inútiles para los diseñadores, pero cuando profundice, verá que se puede obtener una información increíblemente valiosa.
Cada pieza de marketing y publicidad que vemos está dirigida, en última instancia, a enseñarnos algo (mira mamá, ¡la televisión es educativa!). Un comercial de refrescos quiere enseñarte que Pepsi sabe delicioso, una cartelera de la iglesia quiere que sepas que Dios existe y que una camiseta de Abercrombie está destinada a ayudarte a aprender dónde compran todos los niños geniales.
Es todo un gran esquema para condición Que pienses de cierta manera. Los mercadólogos efectivos entienden esto y se educan en técnicas de aprendizaje para que puedan hacer llamamientos más fuertes y efectivos a sus potenciales clientes. Del mismo modo, si usted como diseñador elige estas técnicas, sus recursos visuales pueden ser más efectivos.
Acondicionamiento clásico: los perros de Pavlov
Hay dos tipos básicos de condicionamiento, condicionamiento clásico y condicionamiento operante. Ambos son útiles para los diseñadores, por lo que los explicaremos brevemente cada uno y analizaremos cómo aplicarlos.
Comenzaremos con la más antigua de las dos teorías: Condicionamiento clásico. La teoría del condicionamiento clásico surgió de los experimentos realizados por el fisiólogo ruso Ivan Pavlov a fines del siglo XIX.
Todos conocemos bien la historia de la preparatoria. Este afortunado hombre dedicó su tiempo a recolectar y medir la saliva excretada por los caninos (y ocasionalmente niños, pero la experimentación infantil está mal vista en estos días). El viejo Iván se dio cuenta de que sus perros salivarían como resultado de ver y / o oler deliciosa "polvo de carne".
Una observación adicional reveló que los perros desarrollaron esta misma respuesta simplemente al ver a la persona que normalmente los alimentaba, revelando que esto no era simplemente una reacción física a un olor, sino algo que se desencadenó psicológicamente.
Pavlov planteó que podía manipular esta tendencia y crear un? Condicionado? Respuesta de salivación mediante el uso de estímulos típicamente neutros. Aunque probablemente también usó descargas eléctricas y otras técnicas no tan amigables con los animales, el estímulo más famoso (y el más bonito) fue una campana.
Al tocar una campana cada vez que alimentaba a los perros, Pavlov eventualmente les enseñaba a salivar puramente al escuchar la campana. Llamamos a la carne en polvo un? Estímulo incondicionado? (provoca una reacción natural) y la campana un? estímulo condicionado? (causa una reacción aprendida).
¿Y qué?
Suficiente con la saliva del perro, ¿qué tiene esto que ver con ser un mejor diseñador? Cuando diseñe un sitio web, un anuncio, una marca, etc., piense exactamente qué es lo que quiere enseñar al espectador a pensar sobre el producto o servicio que está promocionando.
Las agencias de marketing hacen esto en masa. Como ejemplo, hay un estímulo particular, ¿no condicionado? Eso siempre tiene una reacción: el sexo. Al instante podemos pensar en una serie de marcas que aprovechan este, el estímulo más controvertido y deseable del planeta. Aquí hay uno que inmediatamente viene a la mente:
Cada anuncio de Ax que he visto aprovecha el poder del sexo. En este caso, los varones de 15 a 25 años de edad a los que se dirigen las campañas son los perros (una metáfora adecuada) que salivan sobre mujeres atractivas y la promesa de sexo. Los anuncios representan algo sexual (estímulo incondicionado) e inmediatamente captan su atención (respuesta incondicionada).
Mientras tanto, afirman que su producto (estímulo condicionado) es lo que impulsa toda esta energía sexual, lo que hace que los hombres jóvenes se agoten, compren este material y se rocíen sobre ellos mismos hasta que cada cavidad nasal en un radio de tres millas se arruine (condicione). respuesta). El resultado es una imagen de marca exitosa y poderosa que hace que sus propietarios ganen muchísimo dinero.
Acondicionamiento Operante: Ratas de Skinner
El condicionamiento operante, también conocido como condicionamiento instrumental, tiene un enfoque relacionado pero diferente. Aquí el modelo de aprendizaje se basa en las recompensas y el castigo.
Una vez más nos dirigimos a un tipo viejo que hace experimentos extraños con animales. B.F. Skinner era un psicólogo del comportamiento que construyó algunas cajas interesantes en la década de 1930 llamadas "cámaras de condicionamiento operante". En estas cámaras, ratas, aves y otras criaturas (en caso de que te lo preguntes, Skinner también usaba niños a veces) participaron en experimentos muy variados que se centraban en el refuerzo positivo y negativo. Un ejemplo básico es enseñarle a una rata que cuando presiona una palanca, recibe un pedazo de comida. La rata pronto comienza a asociar la presión de la palanca con algo positivo.
Cuando aplicamos los resultados de este experimento, resulta un modelo obvio de comportamiento. Bob hace algo, Bob recibe una recompensa, Bob hace algo otra vez.
También se observaron otras variaciones interesantes. Incluso cuando Bob está entrenado para esperar algo positivo de una acción, si algo malo sucede como resultado de la acción (castigo), Bob aprenderá rápidamente a evitar esa acción (si el spray corporal Axe hace que las mujeres se calmen la nariz, Bob ganó ». No lo compre más).
Uno de los hallazgos más interesantes es que el tiempo entre la acción y la recompensa se relaciona directamente con la fuerza de la conexión que el sujeto forma entre los dos. Si la rata presiona una palanca y luego recibe un trozo de comida treinta segundos después, la lección no es tan poderosa como si la comida hubiera llegado de inmediato.
¿Y qué?
El condicionamiento operante es un poco más difícil de aplicar al marketing. Obviamente, el castigo y el reforzamiento negativo no son buenos lugares para comenzar, por lo que prácticamente tienes que ir con algún tipo de sistema de recompensa positiva.
El concepto general es que el cliente hace algo, como comprar su producto, y como resultado recibe alguna recompensa. La lección que aprenden es que comprar su producto produce beneficios positivos. Incluso si fue una cosa de una sola vez, todavía ha habido una respuesta emocional positiva que hará que la persona asocie inconscientemente sentimientos positivos con el uso o la compra de su producto.
Hay un uso tremendamente exitoso de esta técnica que viene a la mente: el juego Monopoly de McDonald's.
Este ingenioso esquema coloca las piezas de Monopoly en los productos de McDonald's. Cuando compras una comida, recibes varias piezas del juego que puedes arrancar y recoger para ganar premios.
Ahora, la clave de este plan no es solo la promesa de un millón de dólares, algunas personas se dan cuenta de que no tienen ninguna esperanza de ganar esto o no quieren tomarse el tiempo para buscar y recopilar los elementos necesarios. Claro, mucha gente hace eso, pero ¿qué pasa con el resto? ¿Por qué siguen viniendo por más papas fritas?
La respuesta está en el ganador instantáneo. McDonald's sabe exactamente cómo hacer que regreses: colocan pequeños mensajes de ganancias instantáneas en una de cada 3-5 piezas del juego que te recompensan con un pedido gratuito de papas fritas, helados, desayunos o gaseosas (centavos para ellos, pura felicidad para tú). Recuerda la rata y la palanca, el feedback inmediato es más fuerte.
Aplicando esto a los experimentos de Skinner, eres la rata y McDonald's es la caja. Cuando compras una comida Big Mac, es como presionar la palanca. ¡Tan pronto como recibas la comida, arrancas esas piezas del juego y miras, ganas algo!
Como una rata que acaba de comprar un pedazo de comida, está muy entusiasmado con este evento y continuará comprando Big Mac Meals (siga presionando esa palanca, Sr. Rat) en un futuro cercano debido a la conexión positiva que tiene ahora con eso. Independientemente del hecho de que un 99 libre? el cono de helado realmente no justifica pagar $ 6 por un ataque cardíaco a un panecillo, todavía con mucho gusto desembolsas el dinero.
Implicaciones del diseño web
El condicionamiento operante tiene implicaciones importantes en el área del diseño de UX. La web es un medio rico e interactivo a través del cual puede ofrecer una gran cantidad de recompensas sutiles. Puede ser algo tan pequeño como un efecto de animación bellamente animado en "¿Comprar ahora?" botón o algo tan grande como recibir algún tipo de descarga gratuita para suscribirse a un servicio.
Esto se expande a todo tipo de áreas. Cada vez que sus usuarios hagan algo que usted quiera, recompénselo de alguna manera. ¿Si alguien tweetea? ¿El sitio web de Bob es increíble? Ofrezca la cortesía de un ReTweet o una respuesta directa. Todos somos adictos a las notificaciones que recibimos de las redes sociales y un ReTweet o @mention enseña a sus usuarios a asociarse a compartir su sitio con resultados positivos.
Un motivador incluso fuerte es el dinero. Los sistemas de referencia recompensan monetariamente a los usuarios por compartir enlaces. Si hago un tweet con mi enlace de referencia de Amazon a un libro de diseño que me gusta y la gente posteriormente hace clic en el enlace para comprar el libro por sí misma, Amazon me ofrece una parte de esa venta como recompensa por mis acciones. Obtienen más ventas, me pagan por algo fácil y B. F. Skinner sonríe en su tumba.
¿No es esto todo un poco obvio?
Ahora, ¿realmente necesitabas que te enseñara que el atractivo sexual y las cosas gratis aumentan las ventas? Probablemente no. Entonces, ¿cuál es el punto de aprender toda la jerga técnica?
Una metáfora apropiada radica en el arte del diseño. Piense en los principios de diseño más importantes que siguen todos los buenos diseñadores: contraste, repetición, proximidad, alineación, etc.Ahora piensa en lo simples que son estos.
Alineación: no solo tirar basura en la página, alinearla. Proximidad: Si crees que dos cosas están relacionadas, probablemente deberían ir juntas visualmente.
¿Realmente necesitabas a alguien que te enseñara estas cosas? La mayoría de los principios de diseño son extremadamente intuitivos y, sin embargo, todavía hay malos diseñadores. El estudio de estas ideas elimina este conocimiento de algo que usted sabe de manera implícita y lo convierte en algo que entiende explícitamente y, por lo tanto, puede aplicarse intencionalmente cada vez que crea algo. El resultado es un mejor diseño.
Del mismo modo, todos los principios de marketing son bastante intuitivos, pero comprenderlos en un nivel más profundo dará más sentido a sus diseños. Cada vez que se acerque al sitio web, logotipo, tarjeta de visita, etc. de un cliente, debe intentar pensar rápidamente en el acondicionamiento. ¿Qué es lo que le estás enseñando al espectador con tu diseño actual? Ahora que es lo que tu Realmente quiero para enseñarles? Perros y ratas mis amigos, perros y ratas.
Conclusión
Lo digo en casi todos los artículos que escribo, el diseño no se trata solo de hacer las cosas bonitas. Al centrarse exclusivamente en cómo hacer que Photoshop cante y baile, dejará de lado al menos la mitad del objetivo final. No importa lo que diseñes para vivir, estás tratando de convencer a alguien de algo. Ya sea que un determinado negocio tenga buena reputación o que una aplicación web determinada sea fácil de usar, la comprensión del condicionamiento puede hacer mucho para asegurar su éxito.
Deja un comentario a continuación y haznos saber lo que piensas de todo este psicológico jumbo. ¿Piensas en el condicionamiento cuando te acercas a un proyecto de diseño? ¿Debería usted?
Imágenes del título por xiaofeng17 y bigfatrat.